完成和竞品的差异化竞争

2020-07-19 16:51

20世纪90年代之前,我国居民食用油消费还是以凭票购买散油为主。国内市场上的散装食用油杂质含量高、油烟多、卫生安全无保障,油种有限,基本上以大豆、花生、油菜籽为油料。

食用油市场有向巨头集中的趋势,未来将出现几个巨头并存、寡头垄断的局面。金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队,约占小包装食用油销量的70%;盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花等品牌处于第二梯队;其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。

我国食用植物油加工业的规模化和集约化程度正在加快。2015年市场份额排名前15的食用植物油加工企业的产能占总产能的85%左右。从消费数据来看,益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和鲁花长期占据行业70%以上的市场份额。

从小包装食用油的发展来看,整体品牌格局基本确定,小油种将会成为市场的破局者,通过满足消费者的多样化需求,有望成为小包装食用油中的全新增长点。

随着人们需求的不断变化,食用油市场走过了扩张数量、扩大品种和提升质量三大阶段,来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段,企业加大细分市场、开发新品的力度,以期满足消费者更高的要求和达到更好的盈利水平。小包装油领域出现了强化维生素a食用油等营养更丰富的油,同时红花籽油、核桃油、山茶油、橄榄油、米糠油等满足不同需求的健康功能型食用油也在不断发展。未来消费将进一步细分,在突出功能、特殊群体专用、工艺及原料的要求等方面将有更高追求。

免责声明:

小包装食用油在终端销售过程中,缺乏和消费者的沟通。在当前竞争激烈的市场中,企业必须通过重新塑造产品使用场景,描述消费者购买后的消费体验,完成和竞品的差异化竞争。在目前的食用油市场中,大部分商品缺乏准确的场景定位。食用油到底满足哪些消费者,满足其在哪些方面、哪些环境下的需求,都没有被明确。只有通过使用场景的重新塑造,重现消费者的消费体验,才能有效满足消费者的需求。

进入21世纪之后,小包装油品类快速发展,种类越来越多样化。销售区域从发达地区的大中城市向外蔓延,2010年左右小包装油消费基本覆盖所有城市和部分乡镇市场,消费者已经形成了一定的认知和评判,在选择小包装油时以品牌为主,其次是看油种等。

根据国家粮油信息中心发布的《油脂油料市场供需状况月报》,2017—2018年度,我国食用植物油生产量预计为3052万吨,较上年度增加122万吨;该年度食用植物油消费量预计为3505万吨,较上年度增加140万吨,增幅为4.2%。年度食用植物油供需缺口91万吨。

中国粮油学会油脂分会会长王瑞元表示,近年来我国油料生产发展较为稳定,但仍然跟不上消费的快速增长。从整体上看,我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升。

从整个行业格局来看,第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主,金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌,鲁花以花生油为主,并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。同时小油种正成长为重要品类:欧丽薇兰的橄榄油在市场上最为知名;西王和长寿花逐渐成为玉米油的代表品牌;多力成为葵花籽油的代表品牌;金浩的山茶油逐渐崛起,这些品牌正在成为消费者多样化需求的新选择。

20世纪90年代初以来,我国食用油消费总量增长迅速。从20世纪80年代初期不到600万吨的消费总量,到1996年消费量突破1000万吨。1991年小包装油开始面世,消费集中在经济发达的大中城市。人们的消费习惯也由散装油向更卫生健康的小包装食用油发展。国内小包装油最早出现的品类以大豆油、花生油、菜籽油为主。

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小包装油近十几年经历了快速发展。2015年小包装油的产量为1000多万吨,需求量为900万吨左右,占食用油的30%左右。而2000年的产量和消费量分别仅为120万吨和90万吨左右,占食用油的8%—9%左右。小包装油的品种消费结构也逐步向多样化发展,由发展初期的调和油、豆油等逐步增加到如今的十几个品种,一是因为生产企业需要不断推出新品种引领消费,二是消费者对于健康高品质食用油的需求逐渐增加。

食用油是指在制作食品过程中使用的动物或者植物油脂。食用油按目前市场流通形式可分为散油和小包装食用油,按原料来源可分为植物油和动物油。在目前市场上,食用油包括菜籽油、花生油、玉米油、橄榄油、大豆油等,主要为植物油脂。

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从人均消费量来看,我国居民食用油的人均食用量近年来一直稳步增长。2016年我国人均植物食用油的消费量达到24.8公斤,与美国(34公斤)、马来西亚(32公斤)、欧盟(29公斤)等国家及地区仍有一定差距,人均消费量仍有上涨空间。